La crisis financiera que azotó con dureza a España desde 2008 y de la que no acaba de salir dejó muy tocado al balonmano nacional. Nuestro deporte vivía de las inversiones institucionales y no ha sido capaz de adaptarse a los nuevos tiempos para conseguir salir de un pozo al que ha caído de manera estrepitosa.
En el pasado, y todavía sigue ocurriendo, la gran mayoría de los clubes españoles accedían a los inversores privados merced a que los ayuntamientos y diputaciones de turno, que convencían a los empresarios locales, siempre buscando la amistad con el poder. No se accedía a los patrocinios de empresas privadas por el trabajo del propio club y esto, por desgracia, sigue siendo la tónica habitual del balonmano español.
Ante este panorama, la salvación de los clubes de deportes minoritarios pasaba por la profesionalización de sus estructuras, algo prácticamente inexistente en el balonmano español, tanto en época de bonanza y de vacas flacas. Lo cual ha provocado la caída de clásicos de nuestro deporte.
Ya son muchas ocasiones en las que hemos hablado del pasado pero ahora toca analizar el presente del balonmano español, en el cuál parece que se ha detenido la fuerte caída de las últimas temporadas. Ahora toca crecer y sacar la cabeza del pozo. Pero, ¿cómo?
Viendo las competiciones que están en expansión en el balonmano europeo uno se da cuenta de que el futuro de los deportes minoritarios pasa por el marketing. Sin él, el futuro se tornará oscuro y aquel deporte que lo deje a un lado se verá abocado al ostracismo.
El pasado mes de julio podíamos leer en Expansión a Antonio Lacasa, director de programas del Centro de Especialización en Marketing y Deporte de la Escuela de Negocios ESIC, que dejaba claro que el marketing es la clave del éxito, «lo que va a salvar el deporte, lo que hace un producto vendible. Sin crear marca, cualquier deporte está condenado a la marginalidad. El marketing no prostituye el deporte; al revés, lo fortalece». Lo que tienen que entender los clubes es, en su opinión, que deben profesionalizar su gestión de marca, pasando de pedir patrocinio a ofrecer «productos innovadores y a medida de los patrocinadores.»
La profesionalización de los clubes en los ámbitos del marketing y comunicación debe ser algo irrenunciable, tal y como ocurre en Francia, donde para poder participar en las dos primeras categorías (las que gestiona la LNH) es obligatorio destinar un porcentaje del presupuesto a estas dos áreas. Así, esta competición ha conseguido en pocos años situarse solo por detrás de la Bundesliga.
En esta ocasión nos vamos a detener en un pequeño aspecto: las redes sociales. Las cuáles consideramos que resultan decisivas en el éxito comunicativo y que pueden servir para medir el grado de profesionalidad del área de comunicación de los clubes de la Liga Loterías ASOBAL. Para poder acceder a esas inversiones privadas que den estabilidad a un club es fundamental llegar a la mayor audiencia posible y para lograrlo una herramienta fundamental hoy en día es la gestión de las redes sociales.
Ojeando los perfiles de los clubes de ASOBAL y comparándolos con los de los equipos de la Lidl Starligue y DKB Bundesliga rápidamente nos damos cuenta de lo lejos que está España de Francia y Alemania (la imagen que vemos aquí abajo es la página de Facebook del Saran Loiret, equipo recién ascendido y que reside en una ciudad de tan solo 15.000 habitantes). La profesionalización de las estructuras de clubes no ha llegado a nuestro país. ¿Por qué? ¿Acaso alguien cree que se puede pescar sin redes?
En España hay actualmente cerca de 23 millones de usuarios activos en Facebook, 10 menos que en Francia y solo 8 menos que en Alemania. Además, 11 millones de españoles utilizan con frecuencia Twitter e Instagram, una red social en franco crecimiento, tiene 8 millones de usuarios activos (datos extraídos de Owloo). Es decir, los españoles somos muy activos en redes sociales. Parece evidente que en estas tres redes sociales hay un nicho importante de potenciales seguidores de nuestro deporte.
Analizando los perfiles de la propia competición, en este caso la Liga Loterías ASOBAL, vemos que el trabajo realizado en las últimas temporadas por el área de comunicación está empezando a dar sus frutos. Solo Facebook se le resiste, y es una tarea pendiente muy importante. Pero en Twitter, ASOBAL tiene más seguidores que la Bundesliga y la Lidl Starligue y en Instagram, con solo 6 meses de vida, ya se acerca a la competición francesa (15.700 followers frente a 18.800).
Aunque ha crecido casi un 100% en el último año, es en Facebook donde la ASOBAL tiene trabajo por delante, pues es la red social más utilizada en España y es donde menos seguidores tiene (11.240). En la red social de Mark Zuckerberg la Liga ASOBAL se queda lejos de los 27.650 de la Lidl Starligue y, sobre todo, de los 239.000 de la DKB Bundesliga.
Ahora nos vamos a centrar en los clubes, que son los que evidencian mayores problemas y dejan claro que la profesionalización de sus estructuras es una quimera. Insistimos en que entrando en los perfiles de la gran mayoría de los clubes de la Liga Loterías ASOBAL uno ya se da cuenta de que detrás no hay equipos de comunicación profesionales. Pero la refutación llega cuando vemos los datos, que sitúan a los equipos de la máxima categoría del balonmano español con los clubes de LEB Oro.
Despreciando los datos del FC Barcelona Lassa, que alteran la muestra, vemos cómo la media de seguidores de cada equipo en las tres redes sociales dista mucho de los clubes de la Bundesliga y de la Lidl Starligue, donde también dejamos a un lado los datos del PSG Handball.
Empezamos hablando de Twitter, red social que en España todavía sigue siendo la segunda más importante pero cuya tendencia, tal y como vemos en otros países, le llevará a ser superada por Instagram (lo demuestra este gráfico). En ella los clubes de la Liga Loterias ASOBAL tienen una media de 5.900 seguidores, un 23% menos que los equipos de la Lidl Starligue y un 30% menos que los clubes de la DKB Bundesliga. Datos que contrastan con lo que ocurre con los perfiles oficiales de las competiciones, donde ASOBAL domina gracias a su buen trabajo y a que Twitter se utiliza más en España que en otros países.
Dejado a un lado Twitter nos centramos en la red social que más ha crecido en los últimos años, Instagram. Todos los clubes de la Liga Loterias ASOBAL ya se han decidido a crearse un perfil, lo cuál es una buena noticia. Pero todavía, en términos generales, no generan contenido lo suficientemente atractivo como para atraer tanto público como lo hacen los clubes franceses y alemanes. La media de seguidores en Instagram de los clubes de la ASOBAL está situada en 1150, dato que es tres veces menor que el de los participantes en la primera división francesa y 8 veces menor que el de los equipos de la liga alemana.
Por último, nos vamos a la red social más importante del mundo, que es donde peores datos nos ofrecen los equipos de la Liga ASOBAL, algo que indica que con esta base difícilmente podrá crecer el balonmano en nuestro país. Antes de entrar en comparaciones con Francia y Alemania hay que decir que la media de seguidores que tiene los equipos de la Liga Loterias ASOBAL (3.500) no es demasiado superior a la de los equipos de la Superliga de Voleibol (2.150) y es inferior claramente a la de los clubes de la LEB Oro (5.762) y, sobre todo, de la LNFS (15.800).
Los clubes de la Liga Loterias ASOBAL tienen mucho trabajo por delante. Como dice Antonio Lacasa la gestión de la marca es la que marcará el futuro de los deportes minoritarios y las redes sociales son importantes para generarla, estabilizarla y difundirla.
Si comparando con otros deportes los datos eran dramáticos más nos llevamos las manos a la cabeza al compararlos con la Lidl Starligue y la DKB Bundesliga (hay que tener presente que hay más usuarios de Facebook tanto en Alemania como en Francia. Este dato es proporcional respecto a la población en el caso de España y Francia (50% de la población es usuario) pero no con Alemania (solo el 38% de la población es usuaria de Facebook)).
Si la media de las páginas oficiales en Facebook de los clubes españoles es de 3.500 en Francia este dato se eleva hasta los 20.600 (6 veces más) y en Alemania hasta los 40.850 (12 veces más).
La evidencia es clara, las redes no están preparadas para la pesca. Entonces, ¿cómo nos vamos a alimentar durante los próximos años si queremos crecer? El balonmano debe tener una cosa clara: sin inversión en marketing y comunicación el camino es solo uno, la muerte. Las estructuras de los clubes se deben profesionalizar, se debe primar el futuro por encima del presente, de nada vale ir pescando con una vieja caña para ir salvando el día a día si uno no aprovecha el tiempo para fabricar una fuerte red que te vaya permitiendo pescar cada vez con más ambición.
Los tiempos de gastar todo el dinero posible en la plantilla se han acabado, ahora la plantilla también deben estar formada por expertos en comunicación y marketing, que son los que permitirán, junto a los excelentes profesionales españoles que garantizan el éxito deportivo del balonmano, que nuestro deporte pueda tener futuro.
Edu Agulló | @Eduagullo
